Как я маркетинг с продажами дружил.
Был у меня проект, в котором отдел продаж очень любил говорить, что в отсутствии сделок виноваты плохие заявки от маркетинга. Я подумал, что такое действительно может быть, но на всякий случай запросил записи звонков и статистику из CRM. Анализ показал, что клиентов не закрывали на встречи и часто вообще забывали про них. Казалось бы, дело раскрыто, убийца - садовник маркетинг не причем, виноваты продажники. Но, копнув глубже, стало ясно, что продажники демотивированы тем, что почти все лиды - холодные. Это люди, которым нужно, но у них нет денег на то, что они хотят. Звонят и отнимают время. Все, что хотел отдел продаж - мало заявок, но от горячих лидов. И чтобы деньги в лицо кидали, желательно.
С другой стороны, маркетинг был заинтересован в максимизации количества заявок по минимальной цене. А это значит, чаще всего в использовании офферов на грани реалистичности, или даже за ее пределами. Иными словами, все что хотел маркетинг - много заявок, лишь бы телефон не остывал.
Очевидно, действовать нужно было с двух сторон. Очень кратко опишу свой опыт, вдруг кому будет полезно:
1. Провел анализ рекламных кампаний, внес корректировки в офферы и площадки. Это позволило собирать более целевую аудиторию.
2. Добавил новых гипотез в бэклог и расписал подробный родмэп. В результате тестов подняли конверсию в заявку на 20%.
3. Под новый трафик прописал и внедрил новые скрипты. Так отдел продаж научился эффективно работать с более холодным трафиком.
4. Регулярно проводили командой разборы сорвавшихся встреч и неудачных звонков, в результате чего, их число уже через два месяца снизилось на 30%.
5. Спроектировал новую воронку и новые статусы в CRM для маркетинга и для отдела продаж. Это позволило видеть не только количество и стоимость заявок, но и стоимость состоявшегося диалога, стоимость назначенной встречи, количество и стоимость каждой состоявшейся встречи и так далее. Что в сумме дало полное понимание эффективности отдельно взятого вида трафика / маркетолога / менеджера отдела продаж. Максимум цифр, минимум субъективности, все прозрачно.
6. Ну и вишенка на торте - изменения мотивации. Маркетинг получил четкие критерии для лидов, и количество перестало доминировать над качеством. А продажи научились работать с чуть более холодным трафиком и поняли, что они могут зарабатывать даже больше, если перестать ждать у моря погоды.
Слишком сладко получилось? Ладно, ладно, ложка дегтя тоже была. Не все захотели переформатироваться и в целом процесс вышел малоприятный и довольно трудозатратный для всех. Пришлось нанимать новых менеджеров и отказываться от некоторых каналов трафика. Сложно, больно, но при переменах к лучшему так часто бывает в начале🙂. Да и результат того стоит.
